jbo中国国际咖啡酒吧博览会（简称会）系列活动于2006年7月26日正式启动，，全国公务员公同的天地/p>

　　中国国际咖啡酒吧博览会（简称会）系列活动于2006年7月26日正式启动，，全国公务员公同的天地/p

　　媒体协办：国际商报、中国贸易报、市场信息报、商务周刊杂志、国际贸易杂志、中国食品质量报、中国食品杂志、中国包装报 、精品购物指南报、中国邮政报、中国旅游报、中国水利报、中国高新技术产业导报、科学投资杂志、夜北京杂志、香港商务旅游杂志、时尚网、亚太咖啡网、亚太酒吧网、亚太瓷器网等(排名不分先后)。jbo

　　1.“全国咖啡商务形象大使大赛”独家总冠名权，冠名方式为＊＊杯“全国咖啡商务形象大使大赛”。

　　2.自冠名之日起印制公布的与“全国咖啡商务形象大使大赛”有关的所有公函、证件、获奖证书、奖杯、画册、门票等正式非正式文件，文本上均以冠名企业指定前缀。

　　10.获奖选手、中外媒体、jbo领导、佳宾、企业家、时尚界、演艺界及咖啡酒吧业界名人与冠名企业联合开展一次大型公益活动。

　　2.会官方网站和三大亚太门户网站“亚太咖啡网”、“亚太酒吧网”、“亚太瓷器网”，对“全国咖啡商务形象大使大赛”进行网上直播。

　　5.在搜狐、新浪、本网、时尚网等主流网络媒体支持单位上不少于50篇带冠名企业名称的活动相关内容。

　　6.在《人民日报海外版》、《香港文汇报》、《新华每日电讯》、《香港文汇报》、《参考消息》等部级报刊、杂志以及会报刊媒体支持单位“国际商报、中国贸易报、经济观察报、市场信息报、中国食品质量报、中国邮政报、中国包装报、华夏时报、中国旅游报、中国水利报、商务旅游、商务周刊、科学投资、夜北京、中国食品、国际贸易（排名不分先后）”上刊发不少于20篇的带冠名企业名称的活动相关内容。

　　2.＊＊杯“全国咖啡商务形象大使大赛”宣传海报，带冠名企业名称在全国派发，派发范围包括全国各省市分赛区、媒体高校、大型企业等。

　　1.“中国国际咖啡酒吧产业博览会”新闻会，在人民大会堂召开，邀请国家部委领导出席新闻会，安排冠名企业领导主席台席位，并发表讲线.中央台、凤凰卫视、参考消息、新华每日电讯等40余家国内外权威媒体数百名中外记者参加并予以宣传报道。

　　1.“国际咖啡酒吧产业高峰论坛”，邀请国家部委领导、国内、外业内知名企业及机构、著名学者与冠名企业领导共同参加，安排冠名企业领导现场发言。

　　1.全国咖啡酒吧书画摄影作品大赛：冠名企业图像主题文化活动。通过冠名企业特定的经营场所或产品的书画摄影作品发表，以图片的形式向社会介绍冠名企业，提升冠名企业文化品味和品牌知名度。

　　2.全国咖啡酒吧征文活动：冠名企业文学主题文化活动。通过冠名企业特定的创业、经营故事的文学作品发表，以文学写作的形式向社会介绍冠名企业，提升冠名企业文化品味和品牌知名度。

　　3.20集《咖啡丽人》电视剧：冠名企业影视主题文化活动。冠名企业可以在《咖啡丽人》电视剧拍摄过程中，提供场所、产品及故事素材（经电视剧筹备小组审核后选择使用）进行软广告宣传。通过电视剧拍摄活动，以影视的形式向社会介绍冠名企业，提升冠名企业文化品味和品牌知名度。

　　Mark Leenders，是现任雀巢集团Nespresso奈斯派索东南亚、大中华及韩国地区市场总监。茶文化在中国有着悠久的历史，Mark却有着喝茶的习惯，中国的茶是他最喜欢的茶，他说：“咖啡是一种文化，也是追求高品质生活方式，在中国这个有茶文化的市场，我希望把咖啡文化带入中国，向中国传播咖啡文化，让更多的中国人都能够享受到高品质的生活方式。”

　　M:我们有三部曲，首先，我们的咖啡机有着美观的设计和创新的功能。其次就是奈斯派索有高品质的咖啡，咖啡的品质是Nespresso奈斯派索最重要的一点，我们有16款不同口味的优选咖啡胶囊，例如早上起床，你可以选择一款最浓的咖啡提神，晚上睡觉前可以选择一款脱咖啡因的咖啡。这16款胶囊可以满足你任何时候的需求。目前的市场上没有其他品牌能够像Nespresso奈斯派索一样为消费者提供多种口味的咖啡。最后就是针对消费者要求的客户服务，我们有网店：24小时的电线小时内的配送服务。这三步对于Nespresso奈斯派索来说是重要的三步，也是使我们取得成功的因素。

　　BQ :Nespresso奈斯派索以提供卓越意式咖啡而著名。在推出Lattissima+咖啡机的背后有什么特殊的目的或意义？

　　M:这款咖啡是根据中国消费者的口味而制的，很多中国消费者喜欢喝花式加奶的咖啡，这款咖啡机上市的原因就是为了满足中国消费者的需求。我们将Nespresso奈斯派索最高品质的咖啡和创新的技术相结合为消费者带来高品质的生活，Lattissima+咖啡机一键式功能非常方便，不用清洗，奶箱可以放在冰箱里，整个制作咖啡的过程非常方便，同时它也是一款绿色环保的咖啡机。在我们研发的过程中越来越注重环保的问题，这款咖啡机在一分钟之内不用的话，它会自动关机，我们也在研发在最短的时间内加热咖啡的温度和奶的温度，这样可以减少能耗。

　　高职院校的酒店管理是一个具有鲜明职业性并且富有时代感的专业。如今，随着社会经济文化的不断发展，对外交流的不断扩大;过去仅仅培养适合酒店餐饮、前厅和客房等传统培养模式和课程的教学已经不能满足学生和社会的需求，学生和就业方均要求学校所学知识紧贴生活紧跟社会发展，要求学成之后有更强的动手能力，非学科本位而是能力本位。在这样的大环境下，越来越多的高职院校开始进行课程方面的改革以适应此趋势的发展，咖啡文化与制作这门课程正是在此背景下诞生。[1]

　　谈到咖啡，这个从上世纪80年代只存在于高星级酒店的奢侈品，如今，经过岁月变迁，已然成为我们普通人生活中必备的“全民饮品”了。Starbucks， Costa， Zoo Coffee这些外资品牌的便利咖啡的代表，在我们的生活中随处皆是。然而，咖啡师咖啡从业人员的数量却没有因此而成几何式增长。据各大媒体报道，在未来服务行业中，咖啡师是最有就业前景的职业之一。但是随着咖啡市场的发展，优秀的咖啡师的增长却显得过于缓慢，于市场造成了一种咖啡师很紧缺，但咖啡师从业人员却很稀少的尴尬局面，很多用人单位即使用高薪也聘请不到满意的咖啡师。高职酒店管理专业的毕业生学完三年不了解任何咖啡基础知识的情况也比比皆是。咖啡制作、服务、调配人员市场广阔。

　　咖啡课程的开设可以改善现在酒店管理专业理论课多，实践课少且过于陈旧的问题，增加学生学习的吸引力。现有酒店管理专业的实训课，大多围绕餐厅摆台与客房清洁卫生服务展开，课程设置与20年前没有太大差别。加上如今的高职院校新生都已步入95后的行列，课程陈旧枯燥已难以激发学习兴趣。逃学旷课现象屡见不鲜。在酒店餐厅和客房的顶岗也被不少学生屡屡拒绝。激发学生的新的兴趣点，开设创新课程已成为当务之急。咖啡课程“色、香、味”俱全，又特别强调动手能力，完全可以弥补酒店管理专业目前存在的问题。

　　编著咖啡制作的出版社不少，全国几家著名出版社都有名称响亮的书籍。但究其质，可以说没有一家是为三年制高职生的咖啡课程服务。大多是以前的酒水中的咖啡制作为主，配点花花绿绿的图片，书籍就出来了，其系统性和专业性均有所缺失。高职教学是以就业为导向的，教材内容不完整不配套，无疑给教学增加了不少难度。当然，教师应该有整合资源和活化教材的能力，但教材毕竟是蓝本是纲要，没有好的教材，让授课教师重新加工，是对高职教师队伍的苛刻要求。

　　专业的咖啡实训室，弥漫幽香的专咖啡课堂，同学们和老师都身着，俨如酒店员工一般，老师给同学们示范了制作咖啡的全过程----讲解亲切、动作熟练，让同学们不仅掌握正确的咖啡常识，更提高的咖啡技能，领略咖啡文化，品味咖啡的清香。在这样的课堂里，同学们能对专业学习有更大的热情，也让同学们对于其他专业课程有更多的期待。然而，如今，进入高职院校的老师对学位的基本要求就是硕士研究生;他们有着过硬的理底，但无疑缺乏实操，尤其是像咖啡制作这样的专业性课程。聘请酒店专业人才讲授又存在只懂咖啡制作但缺乏系统性的问题。如何培养自己的专业老师，提升他们的实操技能成了很多高职院校酒店管理专业目前急需解决的问题。[2]

　　相比较以往的实训室建设，咖啡实训室无疑是所需花费最多的一个。无论是餐厅的桌椅摆台折花口巾布，还是客房的铺床或清洁设备，都可以重复使用，而且一用多年。但是，咖啡课程完全不同---咖啡制作器皿价格不菲，咖啡用具要求甚多，一次性消耗品占据大半----而且，无论是咖啡豆或牛奶，还是奶油或黄糖，均花费不菲。高昂的设备投入和每年的消耗品花费让许多高职院校深感教学成本过高，对于开设课程有心无力，。

　　我国的高职院校从起步到发展，就旅游管理和酒店管理专业而言，其课程的改革一向是学科创新的难点和重中之重;如今，传统课程的设置已经阻碍了酒店管理专业的正常有序发展。课程改革、创新，加入新鲜血液绝对是当下之急。[3]

　　[1] 孙治新，关于旅游高职院校课程开发与设置改革的研究[J]. 辽宁行政学院学报， 2008（1）： 161-162

　　[2] 林红梅 容莉，酒店管理专业以岗位群为导向的教学改革探讨[J]. 广东技术师范学院学报， 2009（1）： 96-99

　　[3] 刘伏英.“洛桑模式”对我国高校酒店管理专业教学的启示[J].中国高教研究，2005，（8）

　　这个故事的最初起源，当然离不开咖啡如今遍布街市，更是被无数爱好者所推崇的香味浓郁却味道微苦的饮品。最早饮用咖啡的是古代阿拉伯人。起初，他们采用整颗咖啡豆果实咀嚼，以吸取其汁液的方式食用。其后，他们将磨碎的咖啡豆与动物的脂肪混合，来当成长途旅行的体力补充剂。一直到约公元1000年，绿色的咖啡豆才被拿来在滚水中煮沸成为芳香的饮料，并被当作胃药认为能够有助消化。又过了三个世纪，他们开始烘焙及研磨咖啡豆，并制作出香气浓郁，能提神醒脑的饮品。由于宗教的原因，使得被禁止饮酒的阿拉伯人消费大量的咖啡，使咖啡在阿拉伯世界广泛流行。十五世纪后，麦加的朝圣者们将咖啡带回各自的居住地，逐渐流传到土耳其等国。鄂图曼帝国土耳其大军则因为驻扎在欧洲，而将咖啡豆带给了战争中的对手。而在所有的这些关于咖啡起源的故事情节中，最让人始料未及的就是意大利人。他们开始严格的筛选咖啡原豆，执着的研究萃取工艺，最终在寸豆不生的亚平宁半岛上开创了一个咖啡的王国，成为世界第二大咖啡出口国。

　　COSTA的故事起源于意大利帕尔马城外的一座山顶小镇，也是COSTA家族的故乡。二十世纪60年代末，不懈追求成功的COSTA兄弟带着一身憧憬，登上开往英格兰的轮船，寻求开创事业的机会。他们看到了英国咖啡市场的不成熟后回到意大利，在米兰的烘焙房里苦练咖啡豆的烘焙技艺。1971年，他们再次来到英国，并在Lambeth成立了COSTA烘焙工场，开始了他们的新事业。起初，Costa兄弟只是对咖啡豆进行烘焙，然后将其打包并批发给当地的高档餐厅和咖啡专卖店，但很快，他们就赢得了追求卓越品质的美誉。1978年，两人为了让各自的妻子打发时间，开设了第一家COSTA咖啡店。在这里，顾客不仅可以购买他们精心烘焙的咖啡豆，和现磨咖啡，还可以亲身体验咖啡制作的全过程。这个想法很快便获得了成功，于是，COSTA兄弟开始扩张他们的咖啡店生意，逐步营造出纯正的意大利风格经典咖啡。现在回头来看，这个再单纯不过的小事件，恰恰成为了COSTA咖啡至关重要的缘起。

　　咖啡发展的几百年问，咖啡烘焙一直是难度最大的步骤以及决定咖啡品质的关键环节。意大利人掌握的经验和对于工艺的不断提升，使意大利最终成为咖啡的圣地，使Espresso席卷全世界，并成为其他所有花式咖啡的基础。而纯正的意大利血统也是COSTA得以不断成功发展的重要原因之一。COSTA兄弟始终坚持传统的烘焙工艺，并在此基础上，首创了全新的缓慢烘焙工艺，从而赋予COSTA咖啡与众不同的浓郁香醇。也正是因为COSTA咖啡能拥有如此高的品质，使得它能够从众多咖啡品牌中脱颖而出一在市场调查中，顾客们始终将COSTA评为的咖啡制造商之一。为了保证不论在世界的哪个角落，每一杯COSTA咖啡都能拥有超高的品质，为了COSTA的香醇浓郁能够被全世界的顾客所认可，时至今日，全世界的COSTA咖啡豆仍统一在最初的伦敦Lambeth烘焙工场生产，并统一配送往全世界。

　　咖啡豆一经被加工，保持风味的有效时间就缩短了。新的咖啡豆可以保存好几年，但烘烤后，全部风味只能保存一个星期，两个星期后，其风味最多仅存一半，而被研磨后，风味至多只能保持几天。在任何一家好的咖啡店，当你选购了纯豆或者是混合的咖啡豆时，店主可能问你是否需要研磨。如果你想要研磨的话，则要告诉他你所使用的冲调方法，因为这将影响到研磨的程度。当然，想从咖啡豆中提取最好的风味，还取决于研磨后的咖啡粉末在热水中的浸泡程度。一般来说，浸泡时间越短，研磨应越细。咖啡豆最基本的研磨方法有：”粗磨(coarse grind)”、“中磨(medium grind)”和”细磨(fine grind)”。细磨咖啡浸水时间比粗磨短，因此适用于蒸馏法冲调，此法所需的时间最少，因此需要比沙子还细的咖啡粉末。而粗磨咖啡则更适用于活塞法、咖啡壶法，滴水器法、过滤器法等传统的罐式冲调法。可见，研磨一罐理想的咖啡犹如赤足走路那样艰难。但凡事都不能过分教条，如果你试过在过滤器中用精细蒸馏研磨法研磨的咖啡细末进行过滤，你会发现滤水需要更长的时间而风味却未因而改善。如果你想；中调味浓或味淡点的咖啡的话，最好也最简单的做法是增加或减少咖啡粉末与水的比例，不必去改变研磨的方式。

　　 星巴克：从种子到杯子 星巴克红杯子 从星巴克到NineWest 用杯子打败星巴克的咖啡 1987―1997：星巴克帝国从0到1的关键节点 从星巴克茶馆 从文化自信论星巴克 星巴克 本土品牌:从星巴克读懂文化营销 从星巴克的成功谈商业模式创新 星巴克：从移动支付到数字化媒体 从星巴克搬离国贸看连锁选址 从星巴克的营销运营理念浅析体验营销 从星巴克暴利看权力的灰色管理 从星巴克里学到的经济学 从企业定价角度浅谈星巴克中国定价 从企业文化看星巴克的成功之道 星巴克的没落 星巴克之争 星巴克在坠落 常见问题解答 当前所在位置：中国 星巴克从种子到杯子 星巴克从种子到杯子 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write(作者： 小宁)

　　申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 社会效益：星巴克在云南建立了全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心，不仅为当地农民种植咖啡提供了强大的技术支持，同时也为云南咖啡产业的发展注入了无限活力。

　　企业竞争力：通过咖啡种植者支持中心，星巴克加强了与种植社区的联系，确保了星巴克高品质咖啡供应链的不断完善。更重要的是，星巴克在中国建立了全产业链的商业模式，为2015年在中国运营1500家门店的愿景夯实了良好的基础。

　　2012年12月12日，总部位于美国西雅图的星巴克宣布全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心在云南普洱正式投入运营，普洱除了拥有普洱茶以外，又拥有了一个新的标签――咖啡。“这将进一步加深星巴克与中国咖啡种植户的关系，而且也确保云南在高品质阿拉比卡咖啡豆的长期供应中具有重要的战略地位。”星巴克中国及亚太区总裁John Culver在接受《商业价值》采访时表示。

　　通过对普洱情况的分析，星巴克将为当地咖啡农度身定做咖啡种植方案，不仅降低了咖啡农的种植成本，而且减少对当地环境造成的不良影响。具体来说，主要包括了选种、种植、和日常管理3个部分。星巴克希望将多年的可持续性咖啡种植经验和技术悉数传授给普洱的咖啡农。

　　如果将星巴克咖啡种植者支持中心看成一个孵化器的话，星巴克通过专业化的农艺团队对咖啡农进行种植支持，还配备专业的质量团队对咖啡的品质和供应链进行有效的监督和管理，比如提高本地咖啡初加工技术，改变当地在进行去皮时采用的发酵手段，建设符合国际标准的水物理脱皮装置，防止发酵过程对咖啡品质的损害；在后期的初加工中，星巴克在整个流程和技术上都将提供相应的技术服务。更为重要的是建立了可持续发展的团队，为云南引进了星巴克独有“咖啡和种植者公平规范”。

　　咖啡是外来的精神文化品，可乐也不例外，他们合壁彰显的不仅是纯粹的西方饮食文化，更是独特的复合型文化。如果说咖啡的浪漫与可乐的结合是一种时尚文化的完美演绎的话！那么这种时尚文化对中国消费市场来讲尚有一定的距离。因为这两种独特的文化目前都还主要是在中国的年轻人中间具有一定影响力，虽然几大“可乐”厂家多年来对中国市场的教育已经基本获得了广大消费者的认知，并取得了不错的市场业绩，但相对咖啡而言，多数中国的消费者还处于被动状态，今天，能经常去品尝咖啡的也只是有限的那部分中高档消费群。单从咖啡的角度来讲，其本身在中国市场就存在文化的阻碍，而当这两种文化同时置身并存于同一个商品之后，就变成了复合型的“咖啡可乐”文化。可“咖啡可乐”毕竟只是一瓶普通的饮料而已，要让买饮料的普通消费大众象喝“盖碗茶”一样钟情于“咖啡可乐”是有一定的难度的。说直白一点，jbo国人目前连对咖啡的接受都还有一定的限度，更莫讲如何适应咖啡与可乐的浪漫了！当然，从产品的边缘发展角度讲：含有西方文化元素的“可乐”更容易把咖啡饮品植入中国市场，这一点，相信任何一家“可乐”公司的战略眼光都没有错，因为从一个品牌要实施延伸的市场条件来讲他们可谓相当成熟，不过咖啡在我们这个具有东方文化个性的国度里，更多的需要先做好市场培育，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡、乃至咖啡加可乐，还有很长的路要走。另外，虽然从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间，但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活中并非一件容易的事情，就目前中国市场而言，咖啡消费群体还非常狭小，仅咖啡店的规模影响就很难达到有肯德鸡、麦当劳般的效果。而咖啡与可乐凝聚在一起，这种有点另类的的西方文化要想引领中国碳酸饮料市场的消费新潮流，不做好消费市场的培育是非常之艰难！这里，值得一提的是：如果产品文化过度差异化，即便自身品牌文化基础牢固，其消费根基也同样脆弱。

　　咖啡与可乐混合之后，这种产品该又谁来买？是喝咖啡的？还是买饮料的？“咖啡可乐”好象给人的感觉比较模糊！顾名思义，似乎喝咖啡买可乐的人都是目标消费群。虽然“咖啡可乐”对生产商来讲，是迎合满足现代年轻人追求时尚与浪漫的情感需求，不过一旦定位于饮料产品，口味是直接影响消费群体的！从消费行为研究：喝咖啡的人不仅是为了提神，更多的是享受那种浪漫的气氛，所以说咖啡消费群是典型的情感需求者，而买可乐饮料者最根本的目的是为了“解渴”，他们中间什么消费层面的人都有！虽然喝咖啡的人也在买可乐，买可乐的人有时候也要饮咖啡，但咖啡与可乐在本质上却是存在两个不同的消费群体，我们可以把咖啡与可乐结合，但这两个不同的消费群却很难完全在一起。所以，当完全两码事情的咖啡与可乐装在一个瓶子里之后，这两个消费群就模糊地锁在了一块，在市场消费方面难免会出现这样的局面：准备买可乐者会因不喜欢咖啡而放弃，经常饮咖啡者会因可乐的存在而担心口味的纯正！这样一来也就会因产品的模糊定位而导致影响目标消费群的认知与购买。

　　而从实质上来讲，“咖啡可乐”其实在咖啡和可乐的网络中是有自身界定的消费群的！这些消费群相信不完全是追求可乐之甜味过后升腾起的咖啡浓香！而是实实在在享受一瓶普通饮料的解渴功能而已！所以，“咖啡可乐”一箭双雕之计其实并非两全其美，咖啡的加盟，使可乐原本广阔的市场并非简单复制就可以利用，相反，原有的消费群体还需重新整编，因而，如何在咖啡与可乐中间培育建立“咖啡可乐”的目标消费群最为关键！

　　这些年,成都的咖啡店如雨后春笋般冒出,星巴克已经开到了第11家分店,欧洲房子等咖啡门店发展迅速,“麦咖啡”(McCafe)也于近日高调进驻蓉城。成都人对咖啡的热爱和对咖啡业的贡献不言而喻。在总府路的人行天桥、锦里或宽窄巷子的特色街道,甚至阳光斑驳的大马路上,你经常能看到手握速食咖啡杯,昂首挺胸、走路生风的成都女人,模样丝毫不比欧美街拍里的明星逊色――这个时候,咖啡不只是饮品,也是扮范儿的道具。温馨放松的咖啡厅,商务型男型女手捧咖啡相对而坐――这个时候咖啡又成为人们交流和商务活动的工具。

　　好吧,透过表象看实质。有多少正在享用咖啡的成都女人,能一语道破迷恋咖啡的原因?又有多少正坐在咖啡店里谈笑风生的“咖啡族”,深谙咖啡背后的历史和文化?我们不否认,坐在装潢别致的咖啡馆里,饮一杯盛在精致陶瓷杯里的Espresso,看起来是很小资的画面。我们也不排斥,为了营造小资生活而特意喝咖啡的行为。但是,无论是一杯速溶,一杯外卖,还是一杯蓝山,在咖啡业高度发达的欧美国家,它可能仅仅只是一种生活习惯。只有真正懂得去品味咖啡的口感、品质、文化、规则、礼仪的人,才有资格将喝咖啡上升到品质生活的高度。

　　举个简单例子,正统的欧式咖啡不只是装修豪华别致、服务温婉有礼那样肤浅,“咖啡”要求你在享用时遵守它自己的礼仪:用咖啡匙搅拌后,不许用嘴吮舔咖啡匙,也不许将匙放回咖啡杯盘上,而只能放到水杯里。正统的美式咖啡也并不只是迅速、便捷或扮范儿的代名词,热闹休闲的氛围,香醇的口感,才是你应该细细品味的精华。

　　成都女人们,让我们尽情地喝咖啡吧,但不要仅仅停留在那曾泛起的咖啡泡上,而是学会怎样真正地去Enjoy。

　　好像就这一个月吧,走“”风的麦当劳突然正经了起来,服务员穿起打上领结套起围裙,一脸严肃地卖起了一种现磨的名叫“麦咖啡”的饮料。在《成都女报》与新浪四川联手进行的调查中,66.7%的女性都更喜欢坐在店里慢慢喝咖啡,这一点似乎足可表明,成都女人对待喝咖啡这件事,更在乎的是一种享受。那么在这样的要求之下,如McCafe这样打着速度和新鲜旗号进入成都的咖啡,会赢得成都女人的青睐吗?

　　步入春熙路商圈王府井商厦2楼的麦当劳,和记者一同用餐的姐妹们不由得嘟囔起来,言语间提及最多的词就是“时尚”。的确,新装修的麦当劳,一改昔日的“童真”,LOGO以黑色背景示人,装潢色彩也脱离以往明亮的色调,转为咖啡、浅黄;店内不再只有活动转椅,咖啡馆里常见的皮质卡座也出现在这家快餐厅。曾经那个小朋友的乐园不见了,取而代之的是一个成熟的商务休闲会所。

　　除了室内装潢呈现出稍显沉稳的风格外,餐厅还推出咖啡专售柜台,并在餐厅内设有休闲专区。也就是说,如今的麦当劳增加了独立的咖啡休闲区,由专人销售咖啡系列产品。要买咖啡?不用挤在炸鸡柜台上抢位子了。同时,店内销售的“麦咖啡”均为现磨,价位从10元至20元不等,定位直指星巴克。

　　“你好,一杯麦咖啡,拿铁不加糖。”站在麦咖啡柜台前,当昔日一身红白条纹的服务员打上领带,统一身着黑围裙向我们鞠躬时,瞬间有小小不适应,看起来好像是进入了某个咖啡吧,面前这位不是服务员而是咖啡师啊。在餐厅其他角落,另一些服务员正戴着贝雷帽招呼顾客,眼前的“咖啡师”则细心地为我们现场制作着咖啡,头顶的灯光将他们胸前配有写着各自英文名的银色铭牌照得闪闪发亮。

　　打磨,装罐,包装,约2分钟,一杯新鲜的拿铁咖啡就出炉了。店里时不时有附近写字楼里吃过午饭过来光顾的女白领,等待几分钟,用较之目前成都其他咖啡店都算便宜的价格获得一杯新鲜咖啡,给即将到来的一下午的工作打一个坚实的基础,恐怕是她们来这里的初衷了。至于什么慢慢品味啦,感受环境啦,都不在她们的考虑范围之内。“我们就是图这里方便快捷,咖啡味道也不错,这样就行了。每天工作这么忙,午休时间也不长,没那么多空找家咖啡店坐下来慢慢喝,这样买一杯饭后喝,拿着就走,又舒适,又方便。”她们这样说。

　　McCafe恐怕也正是看准了白领女性们的这种心态,才以向星巴克挑战之姿昂首走进成都。其实麦当劳卖咖啡具说在美国已经风生水起,让星巴克坐立不安。有报道说,现在在美国,一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡,不是去星巴克,而是去麦当劳咖啡吧。据说早在2007年3月美国的《消费者报告》中就报道,麦当劳的滴馏咖啡,在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克。尽管从目前McCafe在中国的发展情况还看不出什么端倪,但改变成都女性一说到喝咖啡就是享受情调这种观念,恐怕就会不会从McCafe开始?

　　与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为持久。

　　自1998年星巴克品牌进入中国以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网，会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、此地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

　　那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其内在逻辑是什么？笔者认为，对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。

　　——环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。

　　——产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调（one customer at a time）的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。

　　——员工植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、的人；再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”“每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。

　　——管理植入。标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间节点和，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客星巴克非常尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。

　　——体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

　　正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，很多时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们这之所以不能成为星巴克的根本，在现代这样的体验经济时代，也是他们失败的原因。

　　诘问之一：在数不胜数的本土品牌文化模式中，我们究竟是在玩概念，还是有明确的文化营销体系支撑？文化与消费者的契合点在哪里？体验点又在何处？

　　星巴克营销了什么？咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上又意味着什么了？一杯杯香气诱人的咖啡、熟识对接的目光、一幅幅咖啡历史图片....如此等等，不一而足。因此，可以说，文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。

　　回顾本土品牌这些年的文化营销历程，我们感到，相当一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而难以自拔。“老庄文化”、“帝王文化”、“贡品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，从故纸堆里找概念，从老古董编故事。此种文化（实为概念）一无核心价值体现，二无物质载体支撑，其结果是必然的，在昙花一现中很快杳无踪迹了。

　　笔者所熟知的国内某内衣品牌，拟诠释的文化概念高达四个，什么绿色文化、自然文化、皇家文化、时尚文化，你究竟想告诉消费者什么？在信息爆炸、广告、资讯泛滥的情况下，消费者究竟能记住几个？进言之，即使你有这样的勃勃雄心，你能否承担如此庞大的传播成本？能否做实、做精一个了？以“绿色文化”为例，以“绿色、天然、环保”为个性诉求，在绿色文化核心价值的进行诠释以后，在面料选择、针织手法、款式风格、缝制方式、染整工艺、包装材料、店面展示、广告诉求、导购形态、售后服务、客户关系等等领域必须做出、做足体现、支持该个性的内容（支持点），这是一个庞大的文化执行的系统工程，也是文化营销模式在消费者心灵层面上与其互动的必由之路。

　　诘问之二：用什么样的产品语言传播营销文化？在具体营销过程中，如何做到“文化之神”与“文化之形”具备？形又在哪里？

　　星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、声觉、触觉语言到严格的管理流程，其释放、本我、自在文化核心价值通过城市白领所青睐的产品体现出来。因此，成功的文化营销除了应具备打动目标消费者的“文化之神”以外，很重要一点，还要在“文化之形”狠下功夫，往往是运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，适合当代消费者喜好、形神俱备的文化营销模式才能真正撬动市场。

　　最近，上海家化以海派文化、海派风情为卖点，选择挖出、“复活”“双妹”老品牌，其“文化之形”的策划、设计值得推崇、借鉴。

　　“双妹”是上海家化的前身“广生行”创建于到了清光绪年间的品牌。1915年在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖， 1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等九个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货。上个世纪40、50年代以后，“双妹”品牌逐渐淡出上海，绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记载昨日辉煌的遥远回忆。

　　上海家化借助海派文化背景，挖出了100多年前的“双妹”，并试图高调入市了？换言之，对于选择“双妹”举措而言，令上海家化恋恋不舍、情有独钟的原因究竟是什么？

　　按照上海家化老总葛文耀先生的解释，选择“双妹”的原因，是因为“双妹”代表了一段历史、一段上海风情、一种海派文化，随着中国国力提升，中国文化也逐步由弱势变得强势起来，作为文化的反映与载体，以“双妹”品牌作为符号去诠释海派文化历史、搭建通往现代上海文明之桥，我们何乐而不为？

　　具体到品牌操作层面，业内人士认为，从上海家化完善自身产品结构、延长产品线而言，推出“双妹”这样的高端品牌无疑是正确、合适的。遍观国内家化市场，宝洁进军中国低端市场、抢占市场份额，试图越来越本土化；上海家化进军高端市场、抢占国际市场，试图越来越国际化，这都是很正常的信号，从本质上看，都是各自扩张战略的策略，异曲同工。

　　一个很现实的问题是，一个承载了厚重海派文化的百年品牌，其“文化之形”应该以什么样的面貌面对今天的消费者？

　　笔者以为，从本质上看，“双妹”能否运作成功，不在于其将“双妹”这个品牌从尘封的历史挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事。（老品牌的品牌价值在于消费者的记忆，事实上，对于‘双妹’所定位的目标消费者而言，这种记忆已经不复存在，而上个世纪的‘双妹’故事不过成为其目标消费者接触、体验该品牌的由头而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸显世界潮流），在充分挖掘、总结、提炼“双妹”所承载的中国元素、中国风格乃至海派风情基础上，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，并通过后续的SPA等专业的会员服务增强其服务特色酒显得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸现草本汉方等中国元素的品牌运营做法已经取得了一些成功经验）。

　　从品牌实施策略上看，企业适合采用“以中”策略，因此，“双妹”可以先从国外市场入手，在取得类似“佰草集”在国外的消费者营销体验以后，强化这些营销体验在国内目标消费者群体中的传播；此外，具体的品牌标志落地选择时，在国外的商标可以用中文的“双妹”标志，而国内的商标开始时选用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文对照的“双妹”背景故事作背书作为联系消费者的情感纽带。

　　星巴克的文化，缘起西方食文化，细分一下，属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但有个性迥异的咖啡文化。在层层梳理、爬罗剔搂中聚焦咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，这样，咖啡文化这个抽象的名词就变得生动、鲜活了。

　　近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的“仁爱“、“诚信”、“礼节”也时时出现在许多营销活动中。但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述传统文化中的基本道义还应做进一步的细分和诠释。只有一步步细分，比如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等，只有这样，才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。

　　作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”，许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的“时尚、洋气”感觉，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程，而这一点恰恰迎合了当代白领消费趋势的变化趋势。

　　“洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛。共同发起“雷人同事”大召集活动。结合网络最炙手可热的“囧”文化，再配合blog与bbs相结合的传播模式，制造了一个规模宏大、形式多样。且深受网民关注的网络营销互动活动。正是因为‘囧’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相得益彰，所以才有了‘洽洽开心果雷人同事大召集’的活动主题”。

　　网络文化的网络文字“囧”，除了表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“囧”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。从中可以看出，从目标消费者出发，瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵，对于文化营销模式创新来说，舒属重要。

　　诘问之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新？

　　体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新，进而再度创造出骄人业绩？

　　自2008年起，星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办‘咖啡一刻’让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步懂得品尝并享受咖啡所带来的独特体验。”

　　“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞穿人心的功效。

　　星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化；星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。

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